Стратегии в торговых кампаниях Google Ads

Машинное обучение сегодня применяется настолько широко, что стало для нас обыденным: прогноз погоды и роботы-пылесосы, распознавание языка и лиц, спам-фильтры и чат-боты, рекомендация товаров...

В основе рекламных технологий Google также лежит машинное обучение:

• Похожие аудитории
• Универсальные кампании для приложений
• Интеллектуальное назначение ставок
• Атрибуция на основе данных
• Динамические поисковые объявления
• Расширение объявлений

Например, ключом к эффективному управлению ставками является их корректировка в зависимости от поведения пользователя, а вручную эти факторы учесть уже невозможно.

Преимущество интеллектуального назначения ставок можно ощутить эмпирическим путем. Маршруты пользователя становятся все сложнее, аукционы имеют все более сложное ценообразование, и ставки влияют на конечную эффективность. Раньше назначать ставки было проще, а затем появились различные технологии, мобильные устройства, более высокая конкуренция, а потребитель стал более избирателен.

Важно понимать, что к процессу machine learning также вполне применимы понятия «время» и «опыт» для, собственно, обучения. Это напрямую касается и стратегий Google Ads.
Итак, краткий обзор стратегий для простых торговых кампаний.
Целью торговых кампаний необходимо установить «продажи».
Начнем с более легких стратегий.

1. Установка цена за клик вручную — как правило, используется, когда задействована сторонняя система автоматизации, так как в торговых кампаниях довольно малоэффективно и проблематично управлять ставками вручную. Можно применять любые корректировки ставок.

2. Обычно мы действуем по следующему пути — сначала ставим автоматическую стратегию максимальное количество кликов, чтобы набрать статистику по конверсиям. Предварительно, конечно же, эти конверсии стоит импортировать. Также можно применять корректировки ставок на устройства, местоположение, настроить расписание показов.
Ранее эта стратегия называлась «автоматическое назначение ставок».

Как видно из названия, стратегия позволяет получить как можно больше кликов в рамках заданного бюджета. Если бюджет не задан, то будет использоваться остаток дневного бюджета всех кампаний, в которых используется эта стратегия. Обращаем внимание, что возможен перерасход и иногда можно потратить немного больше дневного лимита.
В этой стратегии есть возможность установить предельную ставку, но настоятельно не рекомендуем это делать, особенно при первичном запуске кампании. Почему не рекомендуем это делать? Потому что это тормозит машинное обучение, например, может встретиться такая ошибка:

У стратегии есть период обучения, но он, как правило, занимает 1-3 дня, в отличии от других умных стратегий. Во время обучения стратегии клики могут быть довольно дорогие (например, 30 рублей вместо 7 рублей – средней цены по аукциону среди конкурентов). Но затем стоимость клика снизится.

Другие автоматические стратегии, в отличии от стратегии «максимальное количество кликов», построены именно на конверсиях, поэтому их период обучения занимает до двух недель (но обычно 5-7 дней). Здесь речь идет о стратегиях «целевая рентабельность инвестиций» и «оптимизатор цены за конверсию».

Третья по сложности стратегия – оптимизатор цены за конверсию, еще ее называют «оптимизированная цена за клик». Ставки автоматически корректируются так, чтобы получить максимально возможное число конверсий. Обращаем внимание, что в качестве конверсии может быть любое настроенное в соответствующем разделе аккаунта целевое действие, и это не обязательно продажа. Также стоит обратить внимание, что этот инструмент контролирует именно максимальную цену за клик, а не цену на конверсию. Но цена за клик контролируется в зависимости от вероятности конверсии.

Для использования стратегии нужно настроить отслеживание конверсий в торговых кампаниях. Для эффективной работы стратегии каждая кампания должна получать не менее 20 конверсий за последние 45 дней. Но желательно, чтобы их было как можно больше - так система быстрее обучится и будет эффективнее работать. Если у клиента недостаточно транзакций, то стоит дополнительно импортировать другие целевые действия, например, добавление в корзину, просмотр страницы контактов, телефонный звонок, обращение в чат и прочее.

Важное дополнение: стратегия «оптимизатор цены за конверсию» работает с товарными объявлениями только в Google Поиске. С товарными объявлениями на сайтах поисковых партнеров этот инструмент не работает. Но если поисковые партнеры не будут отключены – ничего страшного, в таком случае применяется автоматическая оптимизация ставок в контекстно-медийной сети. Это уже другой алгоритм, который учитывает другие факторы, но он также корректирует ставки в зависимости от вероятности совершения целевого действия.

Также оптимизатор цены за конверсию может использоваться как дополнительная функция при назначении цены за клик:

Оптимизатор цены за конверсию в ходе аукциона учитывает различные аудиторные сигналы, но в меньшей степени, чем стратегия по ROAS, о которой мы расскажем ниже. Можно применять любые корректировки ставок.

Стратегия целевая рентабельность инвестиций в рекламу может быть самой эффективной при правильном использовании.

Например, вот результат клиента до и после применения данной стратегии:

Так же как и для оптимизатора цены за конверсию, для включения стратегии должно быть не менее 20 конверсий за последние 45 дней и тоже желательно, чтобы их было как можно больше.

Период обучения может занимать до 2х недель, но, как правило, он завершается быстрее.

Мы заметили следующую статистику:

Обучилась ли стратегия, можно отследить в статусе рекламной кампании:

По информации от специалистов поддержки Google, при переходе Google Ads на новый интерфейс кампания могла убрать статус обучения еще до того, как этот период фактически завершился. Но, насколько мне известно, этот баг уже устранили.

Важно помнить, что период обучения может возобновиться, если резко изменится число конверсий. Например, была остановлена кампания, просел трафик на сайт или вы удалили какие-либо действия-конверсии из интерфейса Google Ads. Также период обучения может возобновиться при внесении значимых изменений в кампанию. И чем серьёзнее будут изменения, тем больше времени может занять переобучение кампании.

Стратегия «целевая рентабельность инвестиций в рекламу» ориентируется не только на получение конверсий, но и на их ценность, поэтому необходимо задать процентное значение ROAS. Как это сделать? Для начала вспомним что такое ROAS. ROAS – это отношение ценности конверсий к рекламных расходам. Именно такое определение использует кампания Google в своей справке.

ROAS = ценность конверсии / стоимость конверсии

Вы можете добавить этот столбец для показа в статистике кампании:

Например, ROAS кампании на скриншоте ниже составил 118 850 / 14 963,56 = 7,94 или 794%

Впечатляет, не правда ли?

Теперь очень важно установить верное значение ROAS. Как это сделать:

1. Вы можете воспользоваться рекомендациями прямо в интерфейсе Google Ads, который может быть указан в настройках кампании:

2. Не рекомендуется ставить значение ROAS значительно выше текущего, так как это может повлиять на количество конверсий. То есть, ROAS может у вас выдерживаться, но количество конверсий и их общая ценность могут значительно снизиться.

3. Если вы хотите увеличить количество конверсий, рекомендуется постепенно снизать значение ROAS.

Стратегию рекомендуется использовать, когда для бизнеса важен именно такой показатель, как рентабельность инвестиций. Принцип работы заключается в том, что система ориентируется на ценность конверсии, и в аукционе применяет ставки исходя из этого – привлекая самые доходные конверсии и по возможности обеспечивая вам вашу целевую рентабельность инвестиций. Google Ads корректирует ставки таким образом, чтобы средний ROAS по всем группам объявлений и кампаниям, в которых используется эта стратегия, был близок к целевому.

На сегодняшний день в официальной справке Google есть информация, что единственная корректировку ставок, которую возможно задать для этой стратегии – это отключение показов на мобильных (–100%):

При этом, в своей практике мы отметили некую не состыковку со справкой. Мы заметили следующее:

Как видно на скриншоте, при включенной стратегии «целевая рентабельность инвестиций» отсутствуют показы на десктопах. Зайдя в настройки рекламной кампании, мы увидели, что показы на компьютерах действительно отключены:

Т.е., несмотря на информацию из официальной справки Google, становится очевидно, что корректировка -100% для ПК работает. Мы обратились в техподдержку Google за разъяснением ситуации. Они сообщили, что это нововведение и в официальной справке оно пока не отображено.

Также мы в своей практике неоднократно отмечали, что данная стратегия отрабатывает эффективнее для тех клиентов, у которых фид меняется не часто и меняется незначительная часть его товаров.

Вывод

Стратегии Google Ads становятся все более автоматизированными, Google постоянно обновляет и совершенствует свои рекламные алгоритмы и системы Machine Learning. Тонкости алгоритмов, конечно же, скрыты и в некоторых случаях довольно сложно спрогнозировать, как отработает для клиента та или иная стратегия. В основном, все постигается опытным путем - регулярным анализом, тестированием гипотез и обращение к кейсам сайтов похожей тематики. Для наилучшего результата рекламной кампании недостаточно просто выбрать ту или иную стратегию: важно подходить к рекламной кампании комплексно, задействовав дополнительные возможности Google Ads – такие как работа с корректировками ставок, аудиториями, также важно удобно сегментировать товары и задействовать инструменты ремаркетинга, настроив на сайте определенные параметры.