Материал опубликован на сайте vc.ru 12 марта 2019г.: статья
Умные торговые кампании (Smart Shopping Campaign) от Google Ads: на старт, внимание, запуск
В последние годы Google все активнее продвигает свои автоматизированные решения. Google стремится к тому, чтобы рекламодатели избегали рутинной работы и фокусировались на глобальных задачах.

Именно по этой причине были запущены кампании Smart Shopping. Руководитель аналитического отдела агентства «B2basket» Елизавета Михайлова рассказывает, как извлечь из них максимальную пользу:

- Умные торговые кампании – эффективный рекламный инструмент. Он объединяет в себе простые торговые кампании и инструменты ремаркетинга в контекстно-медийной сети (КМС), Gmail и YouTube. Ранее Google развернул кампании Smart Display, которые автоматически нацеливают, устанавливают ставки и создают рекламу на основе содержимого сайта или нескольких изображений и текста, которые предоставляет рекламодатель. Кампании Smart Shopping используют такую же концепцию для товарной рекламы.

Рис. 1. Презентация Google
Кампании получили название «умные», так как они созданы на основе машинного обучения. Google анализирует статистику кампании и контекстные сигналы (такие как геоположение, устройство, время) и на основании этого определяет оптимальную цену за клик.

Преимущества умных торговых кампаний:

+ Легкость в управлении

+ Расширение рекламного охвата

Недостатки умных торговых кампаний

- Невозможно выбрать ряд тонких настроек, среди которых: целевое местоположение, расписание показов, корректировки ставок, отдельные таргетинги

- Невозможно задать список минус-слов

- Невозможно отслеживать отдельно эффективность показов в разных местах размещения. Логично, что реклама в Shopping, Gmail и YouTube имеет разную эффективность. У медийных объявлений, как правило, низкий CTR и коэффициент конверсии, в то время как реклама в Gmail и Поиске обычно работает намного лучше в этом отношении

Стратегии назначения ставок

В умных торговых кампаниях, в отличии от простых, доступно только 2 стратегии назначения ставок:

Максимальная ценность конверсии

Эта стратегия нацелена на получение дохода, а не конверсий. Это именно то, к чему стремится большинство интернет-магазинов – конверсионная стоимость. Стратегия пытается вытащить как можно больше дохода из заданного рекламного бюджета. В настоящий момент эта функция доступна только в кампаниях Smart Shopping и ее нельзя использовать в обычных поисковых кампаниях.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Стратегия по-прежнему нацелена на конверсии, но дает больше контроля над расходами. Эту стратегию целесообразно использовать тем рекламодателям, у которых есть строгое требование рентабельности инвестиций.

В настоящее время у кампаний Smart Shopping нет других стратегий назначения ставок.

Требования для запуска умных торговых кампаний

1. В вашей обычной торговой кампании должно быть не менее 20 конверсий за последние 45 дней (а лучше – больше!). Это связано с тем, что таргетирование и назначение ставок автоматизированы, основаны на данных товаров и истории переходов

2. Список ремаркетинга не менее чем из 100 пользователей

3. Включено отслеживание конверсий

4. Загружен фид данных в Merchant Center

5. Выполнена связка аккаунтов Google Ads и Merchant Center

6. На сайт добавлен глобальный тег

7. И последний, но тем не менее важный пункт:


Инструкция по запуску умных торговых кампаний


1. Создаем новую кампанию с целью «продажи», выбираем тип кампании «торговая» и подтип «умная торговая кампания»

2. Далее вводим название кампании, бюджет и выбираем стратегию назначения ставок, подробнее о которых мы писали выше

3. Затем выбираем группы товаров для объявлений из фида:
1. Ниже задаем ресурсы для объявлений:
- Логотип
Соотношение сторон квадратного логотипа должно быть 1:1, а прямоугольного – между 1:1 и 2:1 (с горизонтальной ориентацией). Для всех логотипов рекомендуется использовать прозрачный фон, но при этом изображение должно быть выровнено по центру.

- Изображение
Оно должно иметь горизонтальную ориентацию, соотношение сторон 1,91:1 и размер не менее 600 x 314 пикселей. Рекомендуемый – 1200 x 628 пикселей. Максимально допустимый размер файла – 1 МБ. Текст должен занимать не более 20 % изображения. Обратите внимание, что на некоторых рекламных местах может быть обрезано до 5 % изображения с левой и правой стороны.

- Краткий заголовок
Длина до 25 символов. Размещается на первой строке в объявлении и используется при показе на рекламных местах небольшого размера.

- Длинный заголовок
Длина до 90 символов. размещается на первой строке в объявлении и используется при показе на рекламных местах большого размера.

- Строка описания
Находится под заголовком, может быть длиной до 90 символов и включать в себя призыв к действию.

- Конечный URL
При выборе URL-адреса убедитесь, что он является наиболее релевантным для рекламируемых вами продуктов. Чем выше релевантность вашего URL, тем выше будет рейтинг релевантности Google. Что, в свою очередь, приведет к тому, что ваши объявления будут показываться чаще.

Аудитории ремаркетинга и специальные параметры

Для начала необходимо создать аудитории. Для этого можно воспользоваться инструментом Google Analytics, где на уровне ресурса создаем необходимые аудитории и импортируем их в Google Ads:
Также можно создать аудитории прямо в интерфейсе Google Рекламы.

Релевантность рекламы на поиске определяется запросом пользователя: объявление показывается, если оно тематически связано с запросом. В КМС основной критерий – взаимодействие пользователя с сайтом: если пользователь раньше посещал ваш сайт и интересовался определенными товарами, в дальнейшем он будет видеть объявления о них.

В Smart Shopping Campaigns используется аудитория ремаркетинга, которая состоит из посетителей вашего сайта. Чтобы кампания оставалась активной, аудитория ремаркетинга должна регулярно пополняться. Если она не расширяется в течение двух дней подряд, вы получите уведомление и инструкции по решению этой проблемы. Если проблема не будет решена в течение 28 дней, показ объявлений будет отключен до ее устранения.

Для релевантного показа рекламы на сайте должен быть установлен глобальный тег (Global Site Tag) и теги событий со специальными параметрами.

Если умная торговая кампания приостановлена или вы получили уведомление о прекращении роста аудитории ремаркетинга, зайдите в менеджер аудиторий – источники аудиторий и проверьте наличие ошибок.

Наиболее актуальными являются:
1. Тег Google Рекламы

Проблема следующая:
Для этого мы нажимаем на стрелочку и следуем инструкциям ниже. В случае самостоятельной установки тега в код сайта, необходимо выполнить следующие действия:

- Разместить глобальный тег
- Разместить тег события
Параметр 'ecomm_prodid' должен быть настроен динамически, то есть разработчик должен настроить его так, чтобы в него подставлялся id продукта. Важно, чтобы этот параметр соответствовал id товара в фиде. Этот параметр позволит показывать пользователю именно тот товар, который он ранее смотрел на сайте, а не рандомный.

Параметр 'ecomm_prodid' является обязательным для сферы розничной торговли. Также есть рекомендуемые параметры:

'ecomm_pagetype' – динамический параметр, содержит сведения о страницах, которые посетил пользователь.

'ecomm_totalvalue' – динамический параметр, содержит значение стоимости товара.

Шаблон кода выглядит так:

<!-- Global Site Tag (gtag.js) - Google AdWords: 123456789 -->
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=AW-123456789"></script>
<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
gtag('js', new Date());

gtag('config', 'AW-123456789');
</script>
<!-- Event snippet for Example dynamic remarketing page -->
<script>
gtag('event', 'page_view', {'send_to': 'AW-123456789',
'ecomm_prodid': 'REPLACE_WITH_STRING_VALUE',
'ecomm_pagetype': 'REPLACE_WITH_STRING_VALUE',
'ecomm_totalvalue': 'REPLACE_WITH_STRING_VALUE'
});
</script>

Код должен размещаться между тегами <head> и </head>.

Глобальный тег нужно добавить на все страницы сайта, а тег события – только на те из них, на которых требуется отслеживать события ремаркетинга, например, на страницу товара, корзины или подтверждения покупки.

Если на вашем сайте уже есть Global Site Tag, то для того чтобы начать использовать динамический ремаркетинг, необходимо добавить тег события ремаркетинга. Тег события нужно добавить на страницы, где будут отслеживаться события ремаркетинга, например, на страницы товаров или страницы корзины. Его можно разместить в любой части кода страницы после тега Global Site Tag.

2. Тег Google Аналитики

В этом случае необходимо проверить настройку тега Google Analytics на сайте, поэтому останавливаться на этом пункте не будем.

Лучшие практики по оптимизации умных торговых кампаний

Как и в случае со всеми новыми продуктами Google, лучшее, что вы можете сделать для выяснения их соответствия вашей маркетинговой стратегии - тщательно их протестировать, прежде чем принимать решение об использовании.

1. Для тестирования можно выделить одну группу продуктов.

2. Так как в умных торговых кампаниях задействовано машинное обучение, не рекомендуется вносить изменения в кампанию сразу после ее создания. Обращаем внимание, что при внесении изменений системе потребуется дополнительное время, чтобы оптимизировать ее с учетом внесенных изменений.

3. Если рекламируется один и тот же товар, то умные торговые кампании будут иметь приоритет над простыми, а также над медийными с ремаркетингом. То есть, кампании разных типов не будут конкурировать между собой в отношении ставок. Но во избежание путаницы лучше не запускать их одновременно, так как это тормозит машинное обучение. Кроме того, это чревато перерасходом бюджета, а также может быть непонятно, какая кампания из двух принесла наилучший результат.

4. Если вы включите весь каталог в умную торговую кампанию, то Google рекомендует приостановить существующие регулярные кампании «Покупки» и «Динамический ремаркетинг».

5. Используйте качественные визуальные эффекты (текст, изображения).

6. Поскольку к умным торговым кампаниям применяется динамический ремаркетинг, эффективность рекламы зависит от количества включенных в них товаров.

7. Google рекомендует стараться добавлять больше позиций, которые будут рекламироваться в рамках компании. Благодаря этому, реклама будет эффективнее и ей будет проще управлять. Если вы не выберете определенные товары – в кампании будет показываться весь ассортимент. Google рекомендует включать в умную кампанию всю продукцию, если нет разных целей для разных групп товаров и различных бюджетов. Забудьте о старых приоритетах кампании и чрезмерной сегментации продукта. Создайте только одну кампанию Smart Shopping, нацеленную на весь каталог товаров. Google сделает всю работу за вас, решив, какой продукт показать в нужное время и по цене.

8. Сегментируйте свои продукты по нескольким группам продуктов, даже в рамках одной кампании и даже при таргетинге на весь каталог. Таким образом, вы можете получать подробные отчеты и сможете оценивать эффективность кампании в зависимости от того, как работают группы продуктов.

9. Так как системе требуется обучение, оценивать эффективность кампании стоит не ранее чем через 2-3 недели.

После запуска умной торговой кампании на начальных этапах может упасть трафик. Это связано с тем, что умная РК показывается тогда, когда велика вероятность конверсии.
12 марта / 2019
E-mail: pr@b2basket.ru
Телефон: +7 (495) 660-51-94