Реальный e-commerce. Как интернет-магазину выжить
в эпоху маркетплейсов

2020 год можно назвать «Годом маркетплейсов». Такого количества новых запусков и развития уже существующих игроков рынок еще не видел. Товарные, финансовые, агрегаторы B2B услуг, логистические — крупнейшие российские компании всерьёз задумались о собственной экосистеме. Отдельным трендом можно выделить продажи через социальные сети — маркетплейсы в социальных сетях. Возможно, это хорошая заявка на появление глобальной торговой площадки. Причины такого бурного развития очевидны — трафик и оборот. Благодаря маркетплейсам покупатели получают широкий ассортимент товаров с возможностью сравнить и выбрать оптимальный вариант. Магазины же имеют стабильный дополнительный канал реализации товаров. Казалось бы идеальная схема! Но так ли все хорошо? Разобраться в этом вопросе на помогают эксперты: Павел Иванов, генеральный директор B2basket, Вера Моденова, операционный директор «Flowwow», и другие.

Павел Иванов, генеральный директор «B2basket»:
Семь лет назад B2basket начинал свою работу как сервис исключительно для интернет-магазинов. Мы и сейчас активно помогаем продавать на всех прайс-площадках от Яндекс.Маркет и Google Shopping до Blizko.ru, Aport, Regmarkets. Управляем ставками в зависимости от маржи или ДРР, ROI — можем это делать с точностью до одного товара. Повышаем продажи благодаря «фидотерапии» — делаем комплексный аудит, преобразуем и насыщаем товарный фид...
А потом в российский e-commerce и в B2basket ворвались маркетплейсы.
Мы стали помогать брендам и производителям использовать новый канал онлайн-продаж, который не зависел от уровня развития их собственных интернет-ресурсов. Можно просто сохранить сайт-визитку, можно поступательно строить собственный интернет-магазин, можно привлекать клиентов в существующий ИМ. И одновременно воспользоваться любым из маркетплейсов — как витриной с колоссальным трафиком, как складом, как отлаженной «последней милей».
Продавать онлайн без собственного интернет-магазина стало реальностью для сотен наших клиентов. Производители, которые годами работали через дистрибьюторов, продавали оптом, стали выходить на маркетплейсы — напрямую выходить к своим конечным потребителям.
Лояльность к бренду на маркетплейсах возможно не просто сохранить, но и преумножить благодаря оперативной качественной обратной связи с покупателями, через стимулирование отзывов о продукте, ответы на вопросы покупателей и даже через персональные скидки, как на Aliexpress, например.
Маркетплейсы решают вопрос и с быстрой доставкой в отдаленные регионы, и позволяют на картах местности отмечать пункты ПВЗ как собственные точки самовывоза интернет-магазина — всё зависит от вашего выбора площадки и схемы работы с ней. У каждого маркетплейса есть свои преимущества, свои уникальные предложения для селлеров.
Если вы как интернет-магазин видите проблему в работе маркетплейса с возвратами — просто выбирайте площадку, где ответственность за приёмку, техническую экспертизу остаётся на вас — это goods.ru, например.
Если у вас есть РРЦ или у продукта минимальная маржа — выбирайте маркетплейсы с предсказуемой ценовой политикой или научитесь управлять ценой, управлять ассортиментом и разным площадкам отгружать разные товары.
Большинство площадок предлагает «новичкам» уникальные тарифы по срокам хранения на складе, компенсирует часть затрат на логистику и т.д. Площадки предлагают начинающим селлерам и крупным брендам услуги своих технологических партнеров — которые умеют быстро выводить товар на «витрину», оперативно организовывать поставки, грамотно вести маркетинг, обеспечивать интеграцию по API. Нужно пробовать!
И обязательно помнить, что «опасность» стремительного развития маркетплейсов не страшна, например, качественным брендовым интернет-магазинам. Если у вас удобно покупать, если вы быстро доставляете и имеете программу лояльности — у вас всегда будут покупатели. Просто потому, что брендовый ИМ — это всегда только оригинальный товар, самый полный ассортимент, новинки, самые редкие размеры или уникальные расцветки, гарантийное обслуживание, дополнительные аксессуары или комплектующие к основным товарам.
Все шансы сохранить свою аудиторию, одновременно продавая на маркетплейсах, есть и у «нишевых» интернет-магазинов. Большие площадки способны продать ваш простой, ходовой, понятный ассортимент. Товары, которые требуют предпродажной консультации, экспертизы, технических расчётов или дизайнерских решений, останутся вашей «визитной карточкой». Продавайте вместе с товаром услуги — мастер-классы, церемонии, праздники с использованием вашего товара, другие дополнительные сервисы.
Многолетний опыт работы B2basket с интернет-магазинами по двум, казалось бы, противоположным схемам — через прайс-площадки и маркетплейсы — показывает, что рабочими, жизнеспособными и эффективными были, остаются и будут разные, индивидуальные для каждой категории товаров каналы онлайн-продаж.

Вера Моденова, операционный директор «Flowwow»:
Каждый предприниматель, который хочет реализовывать свою или чужую продукцию, сталкивается с рядом сложностей, которые мешают ему начать получать доход как можно скорее. Выйти из ситуации помогут маркетплейсы.
Принимая решение о размещении продукции на маркетплейсе необходимо обозначить свои ожидания и цели от сотрудничества.
По нашему опыту, большинство партнеров размещают свои товары на Flowwow ради дополнительного заработка. Так как 90% наших продаж приходятся на подарочный сегмент, у нас есть ярко выраженные пиковые периоды, как например День матери или 8 марта. Тут есть интересный инсайт — некоторые продавцы целесообразно отказываются принимать заказы с собственного сайта и социальных сетей и выполняют только те заказы, которые им пришли от нас. Это связано с отсутствием у локального продавца собственной удобной инфраструктуры (банально CRM). Например, обработка одного заказа от Flowwow занимает не более 5 минут, в то время как заказ из социальных сетей требует общения и времени менеджера.
Есть и та самая категория партнеров, которые не рассчитывают на получение заказов из своих собственных источников и прикладывают максимум усилий для заработка на площадке. У них нет своего офлайн-трафика, нет маркетинговых бюджетов для раскрутки своих социальных сетей или сайта. Как правило, такие партнеры используют качественный контент и обеспечивают наиболее высокий уровень сервиса, так как полностью зависимы от площадки. Со временем у магазина набирается своя лояльная аудитория, которая может обеспечивать покупки не только через маркетплейс, но и напрямую у продавца.
Также маркетплейс может быть отличным инструментом для тестирования нового вида товара. Перед тем, как вкладывать собственные деньги в продвижение «новинки», вы можете разместить ее на разных площадках, поэкспериментировать с конечной ценой, собрать отзывы от покупателей и оценить реакцию пользователей. Это наиболее дешевый способ получить первые заказы и собрать полезный фидбек.
Поэтому ответ на вопрос «Реальны ли продажи на маркетплейсе, если у вас нет собственного магазина?» очевиден: да. В этом случае вы наиболее зависимы от внешних факторов, однако, если ваш товар качественный, нравится пользователям и вы выполняете заказы на высоком уровне — продажи на торговой площадке будут стабильными и предсказуемыми. Попробуйте продавать на Flowwow уже сейчас! Начинается сезон праздников, и это отличный повод протестировать продукт и открыть для себя возможности маркетплейсов.

Павел Бельченко, основатель агентства Tesla Target:
Такая история, как маркетплейс, есть практически во всех индустриях. Для товаров это Яндекс.Маркет, Ozon, Wildberries, для лекарств — Аптека.ру. Также есть Яндекс.Еда и Delivery, условные маркетплейсы доставок и прочие варианты.
Маркетплейсы режут маржу фиксировано. Если у вас сходятся цифры, то есть имеется достаточно маржинальный продукт, то маркетплейсы будут не во вред. Единственное — они конкурируют с вашей рекламной кампанией. Приведу простой пример, реальный кейс — если вы производите торты и условная Пятерочка делает скидку на них, то в ваших фирменных магазинах торты будут продаваться чуть хуже. Это такой каннибализм маркетплейсов перед вашим маркетингом. Они начинают с вами конкурировать, при этом по SEO они будут первые и в контексте они тоже будут первые. И, если вы владелец какого-то бренда, то возвращать маржу будет сложно.
В чем разница с соцсетями? Если маркетплейсы решают только вопрос сбыта, то соцсети решают вопросы как сбыта, так и создания интереса к продукту, если он абсолютно неизвестный. Например, это может быть личный блог основателя, где он рассказывает и показывает все внутренние процессы, за которыми потенциальный покупатель следит, как за сериалом.
Будут ли соцсети более выгодными зависит от того, как ими заниматься, насколько правильно вести и как в них настраивать рекламу. И не стоит забывать, что, например, для сферы услуг, нет такой альтернативы в виде маркетплейсов, как для товаров, поэтому тут приходиться прибегать к любым другим инструментам маркетинга.
Получается, что в этом вопросе все довольно просто: если не бояться впасть в зависимость от маркетплейсов и если понимать, как в случае перемены маржинальности, политики, условий договора себя вести, то ничего страшного в этом нет. Нужно использовать и маркетплейсы, и соцсети и считать их эффективность. Нужно сделать так, чтобы не было каннибализма, чтобы вложенные в рекламу деньги не уходили потом на маркетплейсы, а уметь закрывать клиента напрямую. Вам стоит решить вы хотите расти от оборотов или маржи? А, может быть, попробовать и то, и то? Большие бренды используют все вместе и стараются быть представленными везде.

Екатерина Крайванова, сооcнователь сервиса аренды вещей Next2U:
Продавать товар на маркетплейсе или в соцсетях — это выбор, основанный исключительно на цифрах. Чтоб его сделать нужно попробовать и то, и другое, желательно одновременно, чтобы результаты не были искажены сезонностью и другими условиями.
Разместив предложение и начав продвижение одинаковых товаров на разных площадках, через месяц-два тестового периода можно сделать первые выводы. Конечно все зависит от товара и продолжительности цикла продажи, но зачастую этого срока достаточно чтобы сравнить следующие показатели:
1. Стоимость одного нового клиента
2. Возвращаемость
3. Количество проданных товаров
4. Средний чек и общая сумма продаж
5. Возможность масштабирования
Стоимость одного нового клиента, конечно, ключевой показатель. Без нее невозможно сделать адекватный выбор. Причем, важно учитывать все затраты на канал. Если начинающий предприниматель ведет соцсети самостоятельно и тратит на это 4 часа в день своего времени, но не вкладывает деньги в продвижение — это не бесплатный канал. Хоть это и распространенное заблуждение. В таком случае предпринимателю нужно посчитать стоимость часа своего времени и разделить на количество пришедших клиентов, а также не забыть учесть бартер и прочие не столь очевидные расходы.
С маркетплейсом в этом случае проще, чаще всего площадки либо берут фиксированную комиссию, либо сумму за привлеченного клиента. Только сравнив чистые расходы на канал и трудозатраты можно сказать, что лучше для конкретного товара — маркетплейс, соцсеть или эффективно использовать и то и другое.

Пётр Казорин, коммерческий директор мебельного холдинга «Ангстрем»:
Маркетплейсы, как таковые, бренду не нужны по одной простой причине: конверсия на данных площадках всегда чуть ниже, чем в специализированных интернет-магазинах, где посетители четко понимают: за чем конкретно они пришли и какую продукцию они хотят купить. Маркетплейс выгоден, как синергия: как экономия затрат и привлечение дополнительного трафика. Стоимость лидов здесь в разы ниже, поток посетителей больше, поэтому привлечь клиентов в таких условиях гораздо проще.
Но в развитии любого маркетплейса есть свои сложности и связаны они в первую очередь с логистикой. В случае если торговая площадка пользуется услугами сторонних организаций, то возникает затруднение в соблюдении сроков: необходимо приехать к одному бренду, забрать продукцию у него со склада, затем привезти ее. Таким образом, время доставки увеличивается. А что делать, если клиент заказал продукцию сразу у двух или трех брендов? Соблюсти сроки в таких условиях крайне затруднительно. Если же у маркетплейса есть своя логистическая служба, то возникает другая сложность. Торговая площадка выстреливает только тогда, когда на ней представлен достаточно широкий ассортимент, который надо где-то хранить, а так же иметь определенный товарный запас.
Безусловно, можно работать на комиссии с брендами, но на практике данный вариант не всегда срабатывает. Поэтому часть продукции, зачастую, приходится покупать, а это определенные финансовые вложения и, соответственно, борьба с остатками. Исходя из этого, формат маркетплейса для мебельных брендов не очень подходит, т.к. в этой отрасли логистика играет ключевую роль.
Суть в том, что мы продаем собранную композицию: не просто диван или шкаф, а эмоцию. Когда же доставка растягивается по времени, доставляется все не сразу, то происходит физическое разбитие картины. Мебельные маркетплейсы успешны лишь относительно: все дело в том, что мебель через онлайн продавать гораздо тяжелее, чем ту же одежду или обувь. Зная свой размер их можно просто положить в корзину, дождаться курьера и после примерки определиться: либо берешь, либо нет. С мебелью такой вариант невозможен: «померить» не получится, да и стоимость покупки довольно высокая. Поэтому люди не хотят рисковать: они лучше приедут, посмотрят все на месте, потрогают и только потом купят.
В нашем интернет-магазине мы ушли от этой проблемы благодаря работе большого количества дизайнеров, которые онлайн отрисовывают клиенту ту обстановку, в которой он будет находиться. В тех мебельных маркетплейсах, которые функционируют сейчас, такого подхода нет — там все стандартно: выбрал, положил в корзину и на этом все. Не думаю, что за этим будущее в мебельной отрасли. В аксессуарах — другое дело — приобрести декоративные элементы интерьера или постельное белье — дело довольно простое, а вот с габаритной мебелью все сложнее.

Андрей Павленко, CEO Scallium:
Если у вас классический интернет-магазин, вы являетесь владельцем товара. За все — от закупки до продажи — ответственны только вы.
Когда вы запускаете на свою витрину сторонних поставщиков, вы передаете им часть задач. Он создает контент, актуализирует цены/наличие и, по сути, сам продает свои товары. Вы же становитесь рекламной площадкой, получая маржу и фактически не являетесь продавцом. Вы становитесь маркетплейсом. Вам больше не нужно думать о закупках, а поставщику не нужно думать о маркетинге.
Однако маркетплейс для интернет-магазина — НЕ волшебная таблетка. Это, прежде всего, совершенно другая бизнес-модель. Она не всем подходит. Интернет-магазину, который хочет специализироваться только на товарах для рыбалки и которому важно иметь безупречную репутацию, вряд ли стоит смотреть в эту сторону.
Почему же тогда все хотят стать маркетплейсом? У этой модели есть очевидные преимущества. Это расширение товарного ассортимента и возможность продавать товар, не владея ним. Но есть еще одно, пожалуй, основное: адаптивность, которая позволяет быстро реагировать на изменения рынка. Когда начался карантин весной, фешн-проекты переключились на продукты первой необходимости, а магазины электроники начали продавать фитнес товары для дома. За счет маркетплейсовости им удалось реализовать эти изменения в считанные дни и справиться с кризисом. В другой ситуации они бы начали с поисков категорийного менеджера, изучения рынка и подбора поставщиков. Это затянулось бы на полгода, и момент был бы упущен.
Да, техническое решение тут тоже важно. Однако, маркетплейс — это, в первую очередь, бизнес-модель и операционная часть. Вы можете нанять 5000 человек и сделать условный Aliexpress без IT-платформы: расписать в деталях процессы и каждому делегировать какую-то часть, как винтику в большой системе. Но очевидно, что с соответствующим техническим решением все намного проще и быстрее. IT-платформа — это инструмент, который выполняет задачи бизнеса. Они могут быть очень разными, но все же выделю общий функционал, который должна обеспечивать платформа:

• Мощный и функциональный PIM (система управления информацией о товарах) — это, пожалуй, основа
• Простая регистрация поставщиков и добавление товаров.
• Омниканальность. Чтобы вы могли работать как в онлайн, так и в офлайне.
• Прием и обработка заказов.
• Логичная структура взаиморассчетов между маркетплейсом и поставщиком.

Трансформация в маркетплейс — реальный и отработанный многими гигантами e-commerce способ пережить кризис. Но, я бы сказал, что компания должна созреть к этому. Ведь маркетплейс — скорее «турбина» для уже имеющегося бизнеса. Не обязательно идти к этой бизнес-модели в лоб, пути могут быть у каждого разные и совсем не обязательно линейные.