Как розничные сети торгуют на маркетплейсах

В эпоху омниканальности большинство ритейлеров одновременно развивают свою офлайн розницу, собственный интернет-магазин, а также продают товары на маркетплейсах. Разбираемся, как устроена их работа на крупнейших онлайн-площадках, какие задачи бренды ставят перед маркетплейсами и как решают попутно возникающие проблемы.

1. Зачем торговым сетям несколько каналов продаж

В эпоху омниканальности розничные компании стараются взаимодействовать с покупателем там, где ему удобно и использовать для этого все возможные каналы продаж – магазины, сайт, приложение, онлайн-площадки и т.д. Все они выполняют свои функции. Так, собственная розница и свой интернет-магазин позволяют выстроить с покупателем долгосрочные отношения, наращивать повторные продажи, делать апсейл и напоминать о себе. В свою очередь, универсальные онлайн-площадки дают брендам доступ к огромной аудитории и обеспечивают высокие обороты.

Отличается и поведение потребителей в разных каналах. По наблюдениям Михаила Александрова, директора управления каналов альтернативных продаж и внешней электронной коммерции ювелирного холдинга SOKOLOV, дорогое украшение люди предпочитают выбирать и покупать в традиционной рознице, а бюджетные модели чаще берут онлайн. А в Zenden замечают, что товар, который в офлайне или интернет-магазине может и не быть хитом, на маркетплейсе внезапно становится бестселлером.

«Маркетплейсы захватывают рынок, поэтому даже если ты не хочешь с ними работать, тебе приходится. Люди в мире все чаще используют их вместо поисковиков и забивают нужный товар не в строке Google, а сразу идут искать его на Amazon. И мы недалеки от этого. Слава Богу, у нас не один маркетплейс и конкуренция сохраняется», — резюмирует Евгений Горцев e-commerce-эксперт: специалист по запуску и развитию интернет-продаж брендов и торговых сетей.

2. Какие розничные сети работают на маркетплейсах

По убеждению Евгения Горцева, все что продается онлайн, может продаваться и на маркетплейсах – массовых или нишевых. Поэтому все категории товаров, которые розничные сети продают в интернете, они могут выставлять и на маркетплейсы. Просто для каждой категории товаров подходит своя схема фулфилмента и свой тип площадки. Например, в Китае работает множество нишевых маркетплейсов. Там даже есть маркетплейс по товарам для освещения, который заточен под специфику товара. «Если какая-то розничная компания не стала торговать на маркетплейсе, с большой долей вероятности она просто сама строит собственный маркетплейс», — оценивает Евгений Горцев.

Тем не менее, в рейтинге товарных категорий на маркетплейсах есть фавориты. Первая категория товаров, которая наиболее широко представлена и активно продается на универсальных маркетплейсах, была и остается одежда. По наблюдениям Павла Иванова, сооснователя и генерального директора B2basket, сейчас весь fashion идет на маркетплейсы. Остальные сегменты розницы приходили на площадки через разные уровни сложностей. Как правило, они лежали в плоскости складской логистики и ограничений по доставке. Например, мебель — товар сложный и по габаритам, и по «примерке» в интерьере. Согласно исследованию Data Insight, более 50% селлеров считают Wildberries наиболее подходящей платформой для продажи одежды, детских товаров, а также товаров для дома и дачи. Более 30% продавцов считают Ozon универсальным маркетплейсом, оптимальным для продажи электроники, книг и дисков, косметики, зоотоваров и ассортимента для дома.

3. Зачем ритейлу нужны маркетплейсы

• Маркетплейсы дают быстрые обороты и быстрые деньги. Если у бренда остался сток, он может в короткие сроки слить его на маркетплейсах. Если розничной сети нужно нарастить оборот, она также может прибегнуть к продажам на маркетплейсах, потому что онлайн-площадка позволит ей продавать больше, чем собственные каналы, оценивает Евгений Горцев.
• Повышение узнаваемости брендов. Это особенно важно в регионах, где нет собственной розницы. Так, на Lamoda ряд брендов размещается, чтобы оставаться на виду у потребителя, а не для кратного увеличения продаж. Все из-за того, что у маркетплейса довольно высокая комиссия относительно других популярных платформ, напоминает Антон Ларин, CEO операционного партнера маркетплейсов XWAY.
• Маркетплейсы – это прежде всего выход на огромную аудиторию, которая с каждым годом растет и тратит на этих площадках все больше денег, фиксируют в SOKOLOV.

4. Преимущества маркетплейсов

• Онлайн продажи, и маркетплейс, в частности – это представленность бренда в дальних регионах и других странах, где нет розницы бренда. Плюс — это охват новой целевой аудитории и предоставление удобного сервиса для существующей, приводит пример Евгения Макарова, руководитель группы электронной коммерции ZARINA.
• Покупатели привыкли к маркетплейсам, к возможности примерить и сразу вернуть неподходящий товар в пункте выдачи. Это значительное преимущество маркетплейсов перед собственным классическим e-commerce, где зачастую все работает сложнее.
• Маркетплейсы – это продажи 24/7, без перерывов. Это удобно. Пока магазины сети закрыты, покупатель может заняться онлайн-шоппингом и заказать товары бренда в интернете.
• На маркетплейсах появляется все больше рекламных инструментов, которые интересны розничным компаниям. Брендовые страницы, способы продвижения товара в поисковой выдаче маркетплейса, рекламные активности, участие в акциях.

5. Недостатки маркетплейсов

• Клиент маркетплейса – это клиент онлайн-площадки, а не бренда. У продавца нет его контактов, с ним не выстроить долгосрочные отношения и не нарастить LTV. Ритейлер не может проводить собственные маркетинговые активности с покупателями своего товара на маркетплейсе. Отсутствие прямого контакта с потребителем на площадке не позволяет собирать качественную обратную связь, а значит, не дает возможность улучшать процессы и сервисы бренда, сетуют в Askona».
• Аналитические инструменты маркетплейсов – большая боль для брендов, убежден Евгений Горцев. Онлайн-площадки стараются расширять их диапазон, давать селлерам больше аналитики о своих продажах. Но пока ее гораздо меньше, чем розничная компания может получить и по объему аналитики и по ее качеству, работая с клиентом напрямую по своим каналам. Еще на маркетплейсах сложно измерить, сколько трафика приходит на конкретный бренд, поскольку нельзя напрямую подключить к этим площадкам «Яндекс Метрику» или Google Analytics. Аналитика самого маркетплейса в данной части довольно ограниченна. На помощь приходят сторонние сервисы, с помощью которых можно получить больше данных, делятся в Zenden.
• Ценовое давление маркетплейсов на поставщиков не позволяет сохранять принцип единства стоимости товаров на разных площадках. Получается своеобразный «каннибализм» между разными каналами продаж.
• Сервис для покупателя оказывает маркетплейс, а не сам бренд, что может привести к репутационным рискам. Тут важно вовремя отрабатывать негатив, связанный с доставкой, упаковкой, качеством, возвратом товара, напоминает Евгения Макарова.
  
  

6. Особенности маркетплейсов

• Свои требования к адаптации продукта: упаковка, компактность или размеры.
• Продажи, присутствие, имидж бренда напрямую зависят от поведения площадок. Они диктуют свои условия, на которые селлеры либо соглашаются, либо нет. Это создает свои риски. «Например, если в какой-то момент вашей маржи не хватит, чтобы работать в этом канале, то весь ваш бизнес может просто схлопнуться», — поясняет Светлана Образцова, исполнительный директор Askona B2B и бренда buyson.
• На маркетплейсах довольно жесткая конкуренция между участниками рынка и постоянный демпинг по ценам. Если бренд не снижает цены вместе с конкурентами — теряет продажи, а если опускается слишком сильно — теряет в марже. Чтобы зарабатывать в этом канале продаж, ритейлеру необходимо сильно оптимизировать расходы и косты.
• На маркетплейсе селлеры продают не продукт, а контент. И какой бы не был крутой товар, ритейлер не сможет его реализовать без качественной и отвечающей запросам целевой аудитории карточки, которую еще и нужно довольно часто обновлять.
• В высокие сезоны иногда возникают сложности в поставках товара, потому что склады оказываются перегружены.
• Раз в месяц происходят изменения оферты (чаще всего в сторону ужесточения условий работы), за ними нужно постоянно следить, советуют в Zenden.

7. Ассортимент

Как правило, розничные компании разводят ассортимент между маркетплейсами и собственными каналами продаж. А также поставляют различные товары на каждый из маркетплейсов, в зависимости от его специфики. Так, новинки и уникальные позиции ритейлеры как правило стараются продавать в своих магазинах и собственном e-commerce. Так они привлекают клиента в свои каналы продаж. «В противном случае, зачем покупателю туда идти, если все можно купить на маркетплейсе», — поясняет Евгений Горцев.

По словам Павла Иванова, обычно бренды на начальном этапе загружают на маркетплейсы весь свой ассортиментный ряд, а потом, в процессе продаж, его корректируют. «Есть сети, которые производят-закупают «под маркетплейсы» отдельные линейки товаров. Есть сети/бренды, которые через маркетплейсы продают только остатки коллекций — оставляя новинки для розницы и собственного e-commerce. Многое зависит от этапа развития самой сети», — делится Павел Иванов. Чаще всего крупные ритейлеры выбирают для маркетплейсов наиболее ходовой товар — то, что точно будут покупать, рассказывает Антон Ларин. Это помогает предпринимателям не остаться с нераспроданным стоком на платформах и не терять прибыль на неликвидной продукции.

У Zenden около полугода у нас ушло на то, чтобы определиться, сколько товара нужно отправлять на маркетплейсы с учетом сезонности, требований самих площадок к хранению товара, возможных трат на двойную логистику при возврате. На маркетплейсах ритейлер представляет хиты и популярные в онлайн-канале модели, но может выбрать и новинки, которые никогда не были представлены в собственной сети, чтобы протестировать интернет-нишу и понять, насколько интересен конкретный товар.

«Мы не выставляем на маркетплейсы товары из совсем низкого ценового сегмента. Там в принципе не может быть дешевых товаров, потому что все комиссии маркетплейсов и траты на логистику будут значительно выше доходов, — рассуждает Константин Крупицкий, директор по e-com Zenden, — поэтому, для того чтобы присутствие на маркетплейсах было экономически оправданным, нужно учитывать все затраты маркетплейса. Для разных маркетплейсов мы устанавливаем ценовой уровень, исходя из экономики площадки».

У ZARINA на разных площадках может быть разный ассортимент, а еще бренд дополнительно выпускает лимитированные коллекции, которые продаются только на одном маркетплейсе. «Все ассортиментное планирование для онлайна и оффлайна строится на аналитике прошлых периодов по каналам. Мы детально изучаем продажи по каждому SKU, смотрим, что продавалось хорошо, а что не очень. Обычно бестселлеры повторяем в следующем сезоне. Что продавалось чуть хуже – дорабатываем и даем второй шанс», — делится Евгения Макарова. Помимо основной матрицы у бренда есть специальная для онлайна. Это хиты прошлых лет и модели, востребованные на той или иной площадке.

В группе компаний «Аскона» в этом направлении пошли еще дальше и создали отдельную торговую марку для маркетплейсов — бренд buyson, с собственной ценовой политикой, ассортиментом и позиционированием. При этом бренд Askona также присутствует на маркетплейсах, чтобы сохранять омниканальность. Под брендом buyson представлены товары в более низком ценовом сегменте.

«Для бренда Askona маркетплейсы нужны в большей степени для поддержания омниканальности — это одна из точек касания. А вот для buyson — это основной канал продаж с огромным трафиком, ведь если говорить о развитии бренда в сегменте "эконом", то ни одна розница не сможет себе этого позволить. Поэтому для ГК "Аскона" buyson — это отличная возможность для быстрого роста и построения продаж в самом быстро растущем канале в e-com. Стратегия развития buyson подразумевает задачу занять такую же высокую долю рынка в онлайне, какую Askona занимает в рознице», — рассказывает Светлана Образцова.

8. Кто в розничных компаниях отвечает за работу с маркетплейсами

По наблюдениям Евгения Горцева, в розничных компаниях за маркетплейсы обычно отвечает руководитель собственного e-commerce бренда. Иногда крупные компании нанимают профильных менеджеров, которые занимаются только продажами на маркетплейсах. Как оценивает Павел Иванов, у крупного селлера, как правило, есть не просто отдельный сотрудник, работающий с маркетплейсами, а целая команда. Но функции такого отдела может выполнять и официальный технологический партнёр — например, Ozon и «Яндекс Маркет» сертифицируют агентства и рекомендуют брендам обращаться именно к ним.

В Zenden есть менеджеры и аналитики, которые занимаются каждой конкретной площадкой. За развитие онлайн-продаж ZARINA отвечает большая команда людей, внедренная в бизнес-процесс бренда. Но за каждым маркетплейсом закреплен отдельный менеджер, чтобы более детально изучать условия площадки и быстрее реагировать на любые изменения. В группе компаний «Аскона» для развития бренда buyson на маркетплейсах была сформирована отдельная новая команда, которая обладает глубинной экспертизой работы на маркетплейсах — все сотрудники этого проекта пришли из онлайн-рынка.

9. Какую модель фулфилмента выбирают ритейлеры

Выбор схемы логистики зависит от ассортимента ритейлера: к примеру, если это товары первой необходимости и все то, что может понадобиться здесь и сейчас, то лучше выбирать FBO (fulfillment by operator — схема, которая предполагает хранение товаров на складе маркетплейса, а также организацию доставки силами маркетплейса), советует Антон Ларин. Такая схема позволяет покупателю получить товар в минимальные сроки. Но если продавец не уверен, что товары будут покупать, или только тестирует новую продуктовую линейку, то лучше использовать FBS (fulfilment by seller — схема, при которой продавец обязан хранить товары на своем или арендованном складе, своими силами осуществлять доставку). Или же подключать возможность самовывоза — например, на Ozon или «Яндекс Маркет» селлер может отдавать заказы через свой офлайн-магазин или другой пункт выдачи, объясняет Антон Ларин.

Так, Zenden поставляет товар по схеме FBO, потому что с ней было легче зайти на площадку. Потом ритейлер подтянул свои IT-системы и скоро начнет работу и по FBS. SOKOLOV работает по гибридной схеме FBO и FBS (сейчас это Ozon, WB и Kaspi). Остальные маркетплейсы работают только по FBS. «Мы выбрали гибридную схему. С одной стороны, это сокращает сроки доставки, с другой позволяет держать оборачиваемость складов по FBO, при этом, не ограничивая себя по представленности ассортимента на площадках», — делится Михаил Александров.

В buyson тоже пользуются двумя схемами. Кстати, в работе по модели FBO есть свои риски. Например, склады маркетплейса могут быть перегружены, тогда они перестают принимать товары, а селлер вынужден увеличивать сроки доставки или отменять заказы. «Благодаря тому, что мы пользуемся сразу двумя схемами, наши товары доступны для покупки практически в любой части России, ведь мы не ограничиваемся городами, где есть наши склады», — поясняет Светлана Образцова.

10. Экономика работы на маркетплейсах

Работа с маржой на маркетплейсах требует поистине ювелирного мастерства, в противном случае экономика этого предприятия схлопнется. Как говорит Евгения Макарова, маржинальность и акции – два взаимосвязанных инструмента в продажах на маркетплейсах. В акциях участвовать нужно, чтобы получать дополнительный трафик. На месяц, квартал, год ZARINA ставит себе цели по маржинальности, зависят они от сезона коллекции, покупательской активности.

Как рассказывает Константин Крупицкий, c маржой и акциями его команда работает каждый день, и рассчитывает плановую и фактическую маржинальность, затраты на логистику, процент выкупа товаров и еще множество параметров. Далее исходя из полученных показателей, компания корректирует цены или принимает другие решения. «Мы отслеживаем условия акций с понижением или повышением комиссий, чтобы выбрать наиболее выгодные условия участия. В большинстве случаев даже с учетом снижения маржи, но увеличения трафика, в сумме мы продаем больше, и в итоге получаем рост операционной прибыли», — делится Константин Крупицкий.

11. Почему нельзя увлекаться маркетплейсами

Ритейлеры по-разному подходят к степени интеграции своего бизнеса с маркетплейсам. Кто-то сразу предпочёл маркетплейсы собственному интернет-магазину. Другие закрыли собственный e-com и разместили на сайте ссылки на карточки товаров на маркетплейсах. Есть сети, которые успели в период пандемии закрыть свой интернет-магазин, но позднее вернулись к полноценным продажам через свой e-commerce, делится Павел Иванов.
Несмотря на заманчивые перспективы работы на маркетплейсах, розничным компаниям важно сохранять паритет между своими каналами продаж. По мнению Евгения Горцева, если бренд ставит все на какой-то один канал и его продажи зависят только от него – бизнес попадает в ловушку и становится его рабом. И здесь важен баланс, чтобы зарабатывать по максимуму, но оставаться независимыми.
«Нет универсального показателя доли продаж на маркетплейсах, который бы подошел любому бизнесу, для каждого он свой. Но если есть возможность не переваливать за 30% — это хорошо. В случае перекоса, бизнес ждет беда и с маржинальностью, и с контролем за продажами». По мнению эксперта, тут все зависит от товарной категории и финансового состояния компании. Но в любом случае, крупный состоявшийся бренд не должен зависеть от продаж на маркетплейсе. «Чем слабее продажи у бренда через собственные каналы, тем большую ставку он делает на маркетплейс, потому что не умеет продавать сам. И впадает в зависимость», — рассуждает Евгений Горцев.

Наталья Модель, Retailer.ru