Маркетплейсы: эффективные продажи

Маркетплейсы за последнее время стали самыми популярными площадками для продаж на рынке e-commerce. Ведущие маркетплейсы в России – Wildberries, OZON и Яндекс.Маркет. Как попасть на маркетплейс и эффективно работать с ним? Советует эксперт.

Выбрать маркетплейс

Сегодня онлайн-продажи – нечто обязательное для любого продукта или бренда. Компании нередко используют все доступные каналы онлайн-продаж: собственный интернет-магазин, площадки сравнения цен и маркетплейсы, социальные сети и мессенджеры. Вывести новый продукт на площадку электронной торговли проще и дешевле, чем «положить» его на полку федеральной торговой сети. У маркетплейсов высокий трафик, покупатели отдают им предпочтение уже на стадии выбора продукта, бренда или сбора отзывов. Поиск новых продуктов, названий, функций товара всё чаще происходит на маркетплейсах. Аналитики единодушно признают, что электронная коммерция растёт по сравнению с офлайн-магазинами. Стремительно развиваются мультикатегорийные маркетплейсы, с которыми классическому e-commerce всё сложнее конкурировать в части трафика, дешёвой и быстрой логистики, клиентского сервиса.

Например, на сегодняшний день на Wildberries представлено более 100 тысяч SKU товаров для животных, а на OZON – 320 тысяч. Яндекс.Маркет готов доставить покупателям 300 наименований зоотоваров в течение 2 часов. Покупателям удобно приходить за зоотоварами на маркетплейсы, у них есть выбор, эта категория уверенно представлена на подобных торговых площадках. Конкуренция в категории будет расти, и нужно успеть занять свою нишу, не упустив возможности для роста продаж.

Изучить

Нужно понимать, что каждый выход на маркетплейсы – уникальная история. Даже если речь идёт об одной категории товаров, успех продаж зависит от жизненного цикла каждого конкретного продукта или бренда, от уникального торгового предложения (УТП) и юнит-экономики, выбора площадок, на которых, в свою очередь, действуют разные комиссии, модели работы, инструменты продвижения и аналитики.

Но есть нечто общее, что необходимо знать для быстрого выхода на ведущие российские маркетплейсы с зоотоварами.

1. Общепринятая терминология

• SKU – Stock Keeping Unit – идентификатор товарной позиции (артикул), единица учёта запасов, складской номер, используемый в торговле для отслеживания статистики по реализованным товарам/услугам.
• КГТ – крупногабаритный товар.
• ЭДО – электронный документооборот, единый механизм по работе с документами, представленными в электронном виде, с реализацией концепции «безбумажного делопроизводства».
• ЭЦП – электронная цифровая подпись – реквизит электронного документа.
• API – Application Programming Interface – описание способов (набор классов, процедур, функций, структур или констант), которыми одна компьютерная программа может взаимодействовать с другой программой.
• Фулфилмент – fulfillment – комплекс операций с момента оформления заказа покупателем и до момента получения им покупки. Услуга фулфилмента наиболее востребована интернет-магазинами и часто передаётся на аутсорсинг специализированным фулфилмент-центрам.
• FBM (FBO, FBY etc.) / FBS – Fulfillment By Marketplace, Ozon, Yandex / Fulfillment By Seller – продажи со склада OZON, «Яндекс» / продажи со склада селлера, продавца.
• Объёмный вес (габаритный вес) – расчётная величина, отражающая плотность груза. Длина (см) × ширина (см) × высота (см) / 5000* = Объёмный вес (кг).
  * При 1 м³ = 200 кг.
• Моно/микс палета/короб.
  Монопалета – собрана из монокоробов с товаром не более 3 SKU.
  Микспалета – собрана из моно- или микскоробов с разным SKU.
  Пример: максимальный размер монокороба —60×40×40 см. Размер микскороба не больше палеты 120×80 см.
• ШК – штрихкод.
• КИЗ – контрольно-измерительный знак. Российская система маркировки товаров – «Честный ЗНАК».

2. Типичная схема работы маркетплейса

Подключение к маркетплейсу предполагает электронную регистрацию на площадке, для которой понадобятся реквизиты и скан-копии учредительных документов. Продавать могут юридические лица и индивидуальные предприниматели, работающие по общей или упрощённой системе налогообложения – ограничений нет. Самозанятые, производители собственных товаров, – пока не самые желанные продавцы для большинства маркетплейсов. Их привлечение на площадки сегодня носит скорее тестовый характер.

Обратите внимание, что к моменту подписания договора или оферты желательно уже настроить все внутренние процессы компании с учётом работы в новых обстоятельствах. Чтобы продажи на маркетплейсах – со своими условиями поставок, обработки и упаковки заказов, получения средств – не стали сюрпризом для вашей бухгалтерии или склада.

К этому моменту должны быть готовы и товар, и контент.

3. Требования к качеству товара

Качественный товар – базовое условие успеха. Подтверждать качество нужно и на этапе регистрации, и в процессе продаж. Для этого должны быть в наличии:
— сертификаты;
— декларации соответствия;
— маркировка («Честный ЗНАК», КИЗ, «Меркурий»);
— таможенная декларация (при ввозе);
— зарегистрированный товарный знак или разрешение от правообладателя.

У площадок есть минимальные обязательные параметры и для контента, для заполнения карточек товаров:
— артикул;
— бренд;
— название товара;
— цена, скидки;
— описание;
— фотографии (требования и размеры разнятся);
— баркод;
— вес, габариты товара в упаковке и без.

4. Описание товара

У каждого маркетплейса есть своя специфика. Например, на OZON в описании кормов для животных должна быть информация о содержании белков, жиров и углеводов, составе продукта и сроке годности.

В целом, чем подробнее описан товар – тем лучше. И маркетплейсы оставляют за собой право менять и расширять список обязательных параметров. Именно эти параметры помогают систематизировать обширные каталоги товаров, оптимизировать их поиск для покупателей. Качественный контент – это широкие возможности для продвижения товара за счёт органического поиска и других инструментов. Важно следить за размещением товара в правильную категорию при загрузке. Очевидно, что покупателю будет сложно найти ваш сухой корм, если тот окажется в подкатегории влажных кормов на Aliexpress. На этой площадке есть подкатегории: транспортировка, вольеры и клетки, лежаки и домики. Правильно называть товар, подробно описывать, использовать все возможные дополнительные параметры при заполнении карточки товара очень важно для того, чтобы он попал в нужную подкатегорию.

Отгрузка и доставка

После загрузки товаров в личный кабинет, модерации и публикации настаёт этап поставки товаров на склад маркетплейса или обработки заказов на собственном складе, подготовка к отгрузке по требованиям каждого конкретного маркетплейса и доставке до пункта приёмки заказов площадки. Алгоритм действий зависит от выбранной модели работы: со склада маркетплейса или собственного склада, привлечения фулфилмент-центра. Например, одна из самых новых схем работы – RealFBS от OZON. Она пока не описана в официальной справке маркетплейса, но анонсируется на обучающих вебинарах. По ней селлер не просто формирует заказ и передаёт маркетплейсу для конечной доставки, а полностью осуществляет логистику своими силами, в том числе и последнюю милю.

Контроль за стоками, своевременные поставки, подсортировка и работа с ценами – важные составляющие успешных продаж. Эти факторы значительно влияют и на органическую выдачу товаров в поиске маркетплейсов, и на рейтинг продавца. Несвоевременные отгрузки заказов с собственного склада или отмена заказа из-за отсутствия товара, как правило, заканчиваются штрафными санкциями и блокировками со стороны площадок.

Получение денег и постпродажные сервисы

Завершающие этапы в «круговой» схеме работы маркетплейсов – получение селлером оплаты за свой товар от маркетплейса за вычетом комиссии, а также постпродажные сервисы. К ним относятся гарантийное обслуживание, оперативные ответы на вопросы покупателей, реакция на отзывы, работа с рейтингом магазина. Новое направление для развития, например, предложил OZON. Сегодня на площадке вместе с товаром можно предложить смежную услугу: груминг, выгул собак или даже передержку.

Логистика и инструменты экономии для продавца

Ещё один параметр, который не так давно стал общим для всех площадок – логистика. Сегодня все площадки предлагают варианты работы как со склада селлера, так и поставку на склад маркетплейса. Отличаться будут комиссии, сроки бесплатного хранения на складах площадок, стоимость хранения за единицу объёма и доставки в различные регионы.

Например, чтобы предварительно посчитать стоимость пользования AliExpress, нужно скачать калькулятор. Комиссия площадки в категории зоотоваров – 8%. Важно, что площадка готова работать с самозанятыми, не берёт комиссию с новичков за первые 100 товаров или первые 6 месяцев работы, бесплатно предоставляет свой сервис на первые 100 доставок.

Экономить на комиссии маркетплейса могут опытные продавцы, которые сами «приводят» покупателей, привлекают на площадку внешний трафик. Для этого нужно сгенерировать специальную ссылку на свой магазин или конкретный товар в личном кабинете на AliExpress. Разместив полученную ссылку на своём сайте, во ВКонтакте, Facebook, Instagram или на любом другом ресурсе, предприниматель сможет вести торговлю на AliExpress без комиссии. Единственной статьёй расходов для продавца останется логистика, но эти затраты неизбежны для любого канала продаж.

В июне на Яндекс.Маркет также стартовала программа для продавцов, готовых привлекать трафик на маркетплейс. Продвигая страницу своего магазина на «Маркете» в «Директе», можно получить бонусы и потратить их на запуск любых рекламных кампаний в «Директе».

Удобный калькулятор для предварительного расчёта затрат на работу с маркетплейсом есть и у OZON. Маркетплейс также помогает новым селлерам – официальные технологические партнёры площадки бесплатно оказывают новичкам услуги по регистрации, размещению товаров, организации поставок и маркетингу на протяжении первых 10 месяцев работы. По сути, продавцов бесплатно обучают и ставят их бизнес на «рельсы», настраивают все бизнес-процессы.

Технологические партнёры с похожими функциями также есть у Яндекс.Маркета и СберМегаМаркета. А вот рассчитать экономику работы с этими маркетплейсами сложно – для этого придётся тщательно изучать тарифы и комиссии: Яндекс.Маркет и СберМегаМаркет. У Wildberries комиссия в категории товаров для животных составляет 12%. Технологические партнёры появились недавно, для помощи в работе по FBS – эта схема относительно новая для данного маркетплейса.

Аналитика и продвижение

Наиболее принципиальные отличия в работе маркетплейсов касаются инструментов маркетинга и аналитики, владение которыми существенно влияет на успех продаж.

Возможностей для продвижения множество:
— MSEO;
— плейсмент карт товара;
— медийная реклама;
— direct-коммуникации;
— аффилиатные программы;
— промомеханики;
— спецпроекты;
— контекстная реклама;
— реклама в социальных сетях.

Эффективным и условно бесплатным инструментом является качественный контент в карточке товара, в том числе рич-контент. Несмотря на специфические требования для каждого маркетплейса, неизменно повышают продажи:
— 5 и более фотографий/изображений, включая детали товара, инфографику, чертежи из инструкций, результат применения, лайфстайлы и т. п.;
— видео;
— обзор товара;
— отзывы;
— описание товара для SEO.

Например, на Wildberries обзор можно разместить через раздел «Товары» в личном кабинете поставщика. Он будет показываться рядом с вкладками «Отзывы» и «Вопросы» в карте товара. Создать его можно самостоятельно в редакторе и бесплатно опубликовать. Обзор проходит модерацию площадки, его эффективность полностью зависит от качества текста и фотографий. Возможна платная публикация обзора на ресурсах WBkids или WB.Motivator.

Эффективный инструмент продвижения – «бустер» на Aliexpress, который поднимает товар в поиске и системе рекомендаций. Площадка начисляет до семи «бустеров» за настройку магазина по шагам гайда и загрузку товаров. Начисления также возможны за участие в PR и обучении других продавцов, за интервью или выступление на вебинаре. Через систему начисления «бустеров» площадка может дополнительно стимулировать продажи.

Перед применением инструмента важно провести минимальную подготовительную работу:
— правильно подобрать ключевые слова для оптимизации поиска;
— использовать рекомендации Как составить название товара;
— убедиться, что указали для товара английское название с ключевыми словами;
— выбрать «продающее» главное изображение и описание товара;
— установить конкурентную цену;
— установить хотя бы один метод бесплатной доставки.

Один из общих трендов продвижения – Live Shopping. Aliexpress называет этот инструмент «Стрим» и рекомендует:
— использовать промокоды для вовлечённости зрителей;
— рассказывать об уникальных предложениях и особых условиях доставки;
— проводить конкурсы;
— максимально использовать чат для взаимодействия с аудиторией. Задавать вопросы, реагировать на комментарии в реальном времени;
— своевременно выводить на экран товары, которые покупатели могут положить в корзину;
— анонсировать будущие стримы;
— дублировать трансляцию в социальных сетях, на YouTube-канале, выложить запись по итогам.

Выводы

Тенденции развития рынка и маркетплейсов привели к тому, что принципы и условия работы с площадками стали очень похожи. Для успешного старта желательно начать с подробного изучения справочных материалов самих площадок. Широко доступен бесплатный обучающий контент и платные онлайн-курсы по обучению менеджеров по работе с маркетплейсами. Можно начать с тщательного выбора официального технологического партнёра, который сертифицирован площадкой и выполняет эту работу по оптимальным ценам и с быстрым гарантированным результатом. Если планируется быстрый выход одновременно на несколько площадок с большим количеством SKU, без техпартнёра не обойтись. В этом случае понадобится API – интеграция для выгрузки контента, остатков, управления маркетингом. Нововведения на площадках происходят еженедельно и даже ежедневно. Поэтому работа с маркетплейсами – это необходимость постоянно находиться в потоке, изучать новые возможности, экспериментировать, искать оптимальные рекламные инструменты для роста продаж. Это, безусловно, направление многозадачное и подразумевает работу профессионалов, причём скорее даже команды специалистов.