5 ошибок при работе с ассортиментом на маркетплейсах

Практика показывает, что за счет наведения порядка в товарной матрице ретейлер может получить от 30 до 50% дополнительной выручки. Или не получить, если этого не сделать. Нина Новикова, руководитель отдела дистрибуции агентства B2basket, разбирает основные ошибки, которые допускают торговцы при работе с ассортиментом на маркетплейсах.

Сегодня все увлечены маркетингом в целом и маркетингом на маркетплейсах в частности. И очень напрасно забывают о таких базовых вещах, как товар и управление поставками. А еще об управлении ценами, ассортиментом, товарными категориями.

Зачем вообще управлять ассортиментом? У нас есть кейсы, когда простые манипуляции в наведении порядка в товарной матрице принесли от 30 до 50% роста выручки в горизонте 2-3 месяцев, в 2-3 раза повысили оборачиваемость и дали дополнительные 3-10% наценки без затрат на маркетинг, рекламу. Только за счет вложений в товар и специалистов.

Пример отчета по проекту, где применялось только управление товаром, ценами, остатками (nda, сравнение равных сезонных периодов):

Оплаты — выручка в розничных ценах, полученная за товар. Отгрузки — сумма за товар, также в розничных ценах, отгруженный покупателям.

Разница процентов связана с «длинным плечом поставки», когда часть товара продается под заказ и оплата за него уже частично принята, а отгрузка клиенту еще не состоялась. Разберем типичные ошибки, которые допускают селлеры при работе с ассортиментом на маркетплейсах.

1. «Продаем то — не знаем что»

— Ассортимент не зафиксирован
— Нет деления матрицы по маркетплейсам, категориям, сезонам
— Нет резервов под разные точки продаж
— Некорректно выбраны категории товара

Первая ошибка: ваш ассортимент не зафиксирован, не обозначены конкретные артикулы, которые планируете регулярно поставлять, вы не держите товарную матрицу. Скорее всего, вы теряете деньги. Да, важно учитывать сезонность, категорию товара и конкретный маркетплейс, на котором вы работаете. Например, одежда очень подвержена влиянию сезонности. И тем не менее у вас всегда должен быть и оставаться некий костяк артикулов, хотя бы на уровне категории. То есть вы продаете одежду для спорта или одежду для отдыха и т.д. И внутри категории, независимо от того, какой сейчас сезон, должно быть наполнение товаром.

Если категория открыта, вы с ней работаете, но в ней представлены полтора/два артикула, скорее всего, именно в этой категории вы и недозарабатываете.

Вторая ошибка: не резервировать товар под разные точки продаж. Особенно если вы работаете не только с маркетплейсами, но у вас есть и свой интернет-магазин, и офлайн-точки. Размещать остатки необходимо таким образом, чтобы их хватало под запросы каждого канала продаж. Допустим, что это дефицитный товар — вы продаете его на одной площадке, но не продаете на другой. Вы ни разу не «выбросили» остатки на другую площадку — и, значит, не проверили, как этот товар мог бы продаваться через другой канал.

Третья ошибка: при неправильном выборе категории товара вы теряете трафик. Например, если ваша напольная вешалка попала в категорию вешалок-плечиков — то вряд ли вы получите тот трафик, на который рассчитываете.

2. «Один раз и на всю жизнь»

— Ассортимент не обновляется
— Контент не обновляется
— Цены не обновляются

Маркетплейсы — это очень динамичная среда. На каждом из маркетплейсов постоянно что-то изменяется: новые правила, требования к контенту, правила склейки карт (карточки товаров на маркетплейсах Wildberries и Ozon объединяются по размерам и цветам в рамках одной модели. Внутри карточки это выглядит как слайдер картинок, нажимая на которые можно выбрать другой цвет, и как плашки с размерами, нажав на которые можно выбрать нужный размер. На маркетплейс-сленге это называется «склейка») и т.д.

Если год назад вы завели отличный ассортимент и думаете, что с ним всё хорошо, — скорее всего, вы ошибаетесь. Во-первых, даже лояльным покупателям, приверженцам вашего бренда, надоедает одна и та же «выдача». Покупатели всё время ищут что-нибудь новенькое. У вас наверняка появились конкуренты — которые делают нечто похожее: другого цвета, в другой упаковке, с бантиком. Ваши клиенты, скорее всего, уходят к ним. Покупатели часто готовы к повторным покупкам одного бренда, поэтому нужно обязательно предлагать им что-то новое, свежее.

Например, вы продаете товары медицинского назначения, где невозможен бесконечный выпуск новинок. Тогда нужно менять контент. Карточки приедаются, поисковые механизмы обновляются. Поэтому нужно подключать SEO-продвижение на маркетплейсах. Можно изменять главные фото. Можно использовать инфографику. Нужно пробовать весь инструментарий, который на данный момент предлагает тот или иной маркетплейс, чтобы ваши карточки товаров поднимались в выдаче.

Цены. Если они не меняются и при этом еще и «не в рынке», то, скорее всего, вы теряете продажи, теряете конверсию. Покупатели сравнивают карточки и разных брендов, и одного бренда на разных площадках. Если вы не следите за ценами — ваши продажи уже заполучил кто-то другой.

3. «Зато удобно»

— Поставки на свой склад/склады маркетплейсов делаются раз в квартал
— По принципу «что плохо лежало» или «что можем отвезти в данный момент»
— Не создается дополнительный товарный запас к акциям, сезонам, крупным распродажам

Если селлер одномоментно поставляет, например, на Wildberries 10 тыс. артикулов и ждет, что сейчас вот-вот «попрет», то, скорее всего, эта поставка принесет больше головной боли, чем прибыли. Вы будете платить за хранение. Вы не знаете, какой будет спрос. И даже если вы знаете, что полгода назад вы продавали этот товар и был спрос, — это не значит, что сейчас продажи будут так же хороши. Карточки упали в поиске, клиенты о вас забыли. Но маркетплейс о вас не забудет — снимет плату за хранение. Есть кейсы, когда плата за хранение составляет 30-40% от общего оборота селлера по маркетплейсу.

Рекомендованная частота поставок — не реже раза в месяц. Это период, за который вы можете адекватно отреагировать на тот спрос, который сейчас есть площадке с учетом всех актуальных нюансов.

Если селлер на поддерживает товарную матрицу и каждый раз привозит новый товар — он каждый раз заводит новые карточки. Карточкам требуется время на продвижение. И если вы продаете всего один-два товара, не собираетесь поставлять его в следующий раз — все усилия идут насмарку. И это плохо влияет на рейтинг вашего бренда, на ранжирование.

4. «И так сойдет»

— Акционные (и регулярные) цены не просчитываются

— Общая экономика акции не оценивается

— Не оцениваются результаты проведенных акций

— Не ведется мониторинг конкурентов

Wildberries и Ozon регулярно предлагают селлерам участие в акциях и «рекомендуют» цены, которые некие алгоритмы сочли оптимальными для роста продаж того или иного товара. Однако мнение маркетплейса о цене на товар может не совпадать с текущей рыночной ситуацией, не совпадать со спросом и тем, что происходит у конкурентов или на других площадках. Чем выше конкуренция по вашему товару, тем чаще нужно следить за ценами, за текущей ситуацией: кто-то всё полностью распродал, кто-то привез новую партию товара... Даже если вы зарегистрировались в акцию, все эти моменты повлияют на ваши продажи и не дадут ожидаемого выхлопа.

Особое внимание необходимо уделить регулярным ценам. Когда вы заводите новую карточку товара, вы должны оценить, сколько у вас остается маржи и позволит ли она вообще участвовать в акциях. Для этого так же считается общая экономика акции. Например, Wildberries снижает комиссию в зависимости от количества ваших товаров, участвующих в акции. А на Ozon, например, можно поставить ограничение — какую часть товара вы готовы продать по сниженной, акционной цене. Расчеты позволят вам соблюсти выгоду участия в акциях, не уйти в минус.

«Очевидный» пример:

Если вы уверены, что вам выгодно продать товар со скидкой, «перелопатить» его вдвое больше, чтобы заработать те же 100 000 рублей, то, конечно, нужно участвовать в акции. Если не уверены, что вам это выгодно, — не стоит «падать» в цене.

5. «Какие остатки?»

— Не ведется аналитика по динамике движения остатков
— Нет работы с неликвидом, браком, некомплектом
— При расчете поставок и выборе товаров для участия в акциях не учитывается оборачиваемость

В первую очередь любое продвижение и реклама должны быть обеспечены реальными остатками на складах — как на своих, так и на складах маркетплейса. Если ваш покупатель избалован возможностью всегда получить быструю доставку, то, работая по схеме FBS, вы наверняка теряете продажи только потому, что клиент не готов ждать. Клиенты часто знают о возможности получить товар чуть быстрее и выбирают этот вариант, даже если он дороже. Важно использовать разные склады, подключать регионы.

Работа с браком и некомплектом — это не только забрать товар или отправить маркетплейсу заявку на утилизацию. Это и дальнейшая работа над тем, чтобы переупаковать товар, по возможности доукомплектовать, устранить повреждения и попробовать продать. В этот момент можно внимательно оценить ситуацию и пересмотреть упаковку для товара.

Если вы видите, что товар задерживается на складе маркетплейса, — это повод для принятия активных действий, может быть, для подключения к акции. При работе с остатками, расчете поставок и выборе товара для участия в акции важно учитывать оборачиваемость товара. В акции не должен быть только неликвид — у вас должна быть сбалансированная матрица, в том числе для акций.