Купоны и промокоды: неочевидное применение для очевидного роста продаж на маркетплейсе Яндекс Маркет

Не секрет, что скидки являются одним из наиболее эффективных инструментов для продвижения товаров на маркетплейсах. Стоимость товара, размер скидки зачастую остаются решающим фактором для покупателя, выбирающего между предложениями нескольких продавцов. При этом всем дистрибуторам, поставщикам известны ситуации, когда нет возможности показывать скидки напрямую на витрине. Тогда на помощь приходят скрытые форматы продвижения. Константин Спиридонов, ведущий аккаунт-менеджер B2basket, рассказывает о некоторых из этих форматов на примере маркетплейса Яндекс Маркет.

- Наш кейс основан на опыте с продавцом из категории DIY, который давно размещается на площадке и использует большую часть доступных в личном кабинете инструментов продвижения, но при этом имеет ограничения на использование скидок, отображаемых на витрине. Мы провели аналитику для поиска точек роста и пришли к выводу, что в условиях большой конкуренции внутри карточек, скрытые скидки в комбинации с остальными рекламными форматами, могут дать большое преимущество перед остальными продавцами, которые также ограничены в использовании акций с прямыми скидками, но не знакомы со скрытыми форматами. Чтобы подтвердить эту гипотезу мы провели несколько тестов с запуском рекламных кампаний форматов «скрытые купоны» и «скрытые промокоды».

Перед тем как перейти к результатам тестов, немного подробнее остановимся на самих форматах.
В первую очередь стоит рассказать, что из себя представляют скрытые купоны. При запуске такой акции, аудитории, на которую мы таргетируемся, в личный кабинет на Маркете будет начислен брендированный купон на определенную скидку (в раздел «мои купоны»). Список товаров, участвующих в акции и размер скидки при этом определяет селлер, а дизайн купона разрабатывается Маркетом по ТЗ продавца, но с учетом гайдлайнов самой площадки. Стоимость производства иллюстрации купона составляет 50 000 руб., компенсация самой скидки также происходит на стороне продавца.

Преимущество этого формата состоит в том, что количество запусков с одним купоном не ограничено. Это означает, что можно запустить один этап акции, потом проанализировать его результаты, при необходимости скорректировать акционный ассортимент и глубину скидки, после чего запустить следующий этап и повторить этот цикл столько, сколько потребуется, без каких-либо дополнительных расходов. И при этом сама скидка будет отображаться только в личных кабинетах покупателей из целевой группы и в корзине – а на самой витрине ее видно не будет.

Второй формат, который мы тестировали, это скрытые промокоды с дистрибуцией через партнерскую сеть Маркета. В этом случае ассортимент для акции и размер скидки также определяет сам продавец, после чего уникальные промокоды на скидку распространяются по партнерской сети через сайты для искателей скидок и каналы в мессенджерах с купонами или промокодами, а также через блогеров. Стоимость запуска этого инструмента согласуется с Маркетом (в нашем случае запуск был бесплатным) со стороны селлера требуется лишь 100% компенсация примененных промокодов.

Перейдем непосредственно к результатам.

Со скрытыми купонами мы провели пять этапов, в рамках которых протестировали разную глубину скидки, разный ассортимент и разную длительность самой акции. При этом расходы на запуск инструмента начали окупаться еще на первом этапе, так как GMV по промо даже с небольшим ассортиментом и минимальной скидкой (в 10%) составил 9,3% от среднемесячного оборота магазина.
В дальнейшем мы увеличивали скидку до 15% и расширяли участвующий в акции ассортимент, что позволило увеличить GMV по промо до 51% от среднемесячного оборота магазина за 2022 год по итогам четвертого этапа акции.

По прошествии 5 этапов акции мы пришли к выводу, что в нашем случае глубина скидки (10 или 15%) менее важна, чем добавляемый в акцию ассортимент и его широта, а рекомендуемый срок проведения акции составляет не менее 18 дней. Сама эффективность инструмента в случае с нашим ассортиментом не вызывает сомнений.

Второй формат – скрытые СРА-промокодам. В случае с этим инструментом мы ограничились одним этапом длительностью в месяц и промокодом на скидку в 15%. За этот период в рамках акции было привлечено только три заказа, поэтому мы приняли решение на этом завершить работу с этим форматом.

Чем обусловлена такая разница результатов этих двух скрытых форматов? Дело в том, что купоны начислялись строго нашей целевой аудитории, на которую мы могли таргетироваться, исходя из данных Яндекса. А в случае с промокодами таргетинг был просто на аудиторию посетителей сайтов и каналов со скидками, которая не соответствовала нашей целевой, поэтому и конверсия по этому формату была крайне низкой. При этом для других категорий ситуация может быть принципиально иной. Например, целевая аудитория категорий Электроника, Бытовая техника или Продукты питания достаточно часто посещает такие каналы – для них эффективность инструмент может быть значительно выше.

Рекомендуем селлерам, ограниченным в управлении ценой товара, глубиной прямой скидки, обратить внимание на «скрытые» инструменты продвижения, которые могут обеспечить существенный рост продаж.

Чтобы не пропустить другие важные возможности для развития вашего бизнеса на маркептлейсах, новости, комментарии экспертов, ответы на вопросы в чате "Дежурный по маркетплейсам".