Материал опубликован на E-pepper.ru: читать
"Всех излечит, исцелит":
как "фидотерапия" поможет вашим продажам
Где трафик? Типичный вопрос, с которым магазины обращаются к специалистам.
Сколь бы не стандартен был вопрос - ответ всегда индивидуален. Для достижения результата требуется погружение в специфику конкретного интернет-магазина и скрупулезный анализ. И тогда на смену традиционным «Кто виноват?» и «Что делать?» приходят вопросы гораздо более конкретные.
А именно, почему Яндекс.Маркет:
- видит товары – но не все
- показывает товары в категориях – но в ошибочных
- фильтрует товары по размеру, цвету, материалы –
у конкурента, но не у вас…


Технический директор агентства "B2basket" Наталья Карпенко подробно и с примерами рассказала, как качество фидов влияет на трафик с Яндекс.Маркета.

Один из топ-20 российских интернет-магазинов мебели обратился в наше агентство с жалобой на низкий трафик. Запрос был на поиск решения оперативного, без наращивания рекламного бюджета.

Специалисты пришли к выводу, что для «снятия боли», «излечения», заказчику показана «Фидотерапия» - комплексный аудит и ТЗ по корректировке фида. Проверка качества фида - кропотливый и трудозатратный процесс, в том числе для профессионалов. Именно поэтому у нас работает целый отдел аналитики по фидам. Редкий заказчик может себе позволить нанять такое количество сотрудников. Между тем, именно работа с фидами востребована не только
на начальной стадии работы интернет-магазина, но и при каждом расширении ассортимента, изменении параметров товаров, при смене поставщика.
Рис. 1. Только четверть YML-файлов пригодны для качественного продвижения и продаж на торговых площадках.
Давайте не спешить

Не секрет, что ошибки зачастую возникают, потому что у ИМ часто ограничены ресурсы – временные и человеческие. Хочется быстро зарегистрироваться
на "Яндекс.Маркете" или любой другой торговой площадке, и начать зарабатывать. Причём, сделать это самостоятельно, буквально силами собственника-генерального директора.

Увы, такой подход обычно ни к чему хорошему не приводит. Особенно
в мебельном бизнесе. Прошли те времена, когда советская промышленность выпускала 3 набора мягкой мебели и знали их «поименно». Сегодня покупатели выбирают диван по параметрам, используют фильтры – как минимум,
по размеру предстоящей «обновы», типу механизма разбора, вариантам цвета. Если соответствующие данные в вашем YML файле отсутствуют или
не передаются из-за наличия ошибок, то при параметрическом поиске ваши товары не будут показаны Яндекс.Маркетом. Покупатель их не увидит.
Продажа не состоится.

Проверка началась с категорий прайс-листа.
Рис. 2. В фиде клиента категория одна – «Диваны».
Пуфики, кресла «лежали на полке», которая в Яндекс.Маркет называется «Мягкие диваны и кушетки». И не просто лежали – превращались в залежалый товар, потому что Яндекс.Маркет их не показывал в выдаче или показывал
не в той категории. Чтобы решить проблему, мы рекомендовали прописать однозначные названия родительских категорий и категорий следующих уровней.

Фидотерапевты определили категории, параметры, дали им названия.
Это повлияло на распределение товаров по категориям Яндекс.Маркета.
Рис. 3. Пуфики стали лежать в пуфиках, диваны – в диванах
Далее проверку прошли заголовки товарных предложений.
Рис.4. Заголовок оффератипа vendor.model. составлен неверно
Из-за этого товары попадали не в те категории, не привязывались к карточке модели и не участвовали в фильтрации по типу товара.

Мы рекомендовали составить заголовки по типу:

typePrefix - тип товара

vendor - производитель товара

model - модель и модификация товара

Поля были справлены в соответствии с рекомендациями. Товары попали
в нужные категории, привязались к карточкам моделей и стали находится
по фильтру «Тип».

Далее очередь дошла до описаний.

Полноценного описания в фиде не было, оно дублировало информацию
из тега <model>. Специалисты B2basket обнаружили, что на сайте магазина есть описания, рекомендовали вывести его в фид, расширив вплоть до 3000 символов и использовать HTML-разметку.

<description><![CDATA[ <h3>Односторонний матрас средней жесткости наоснове блока независимых пружин EVS500</h3>

<br>

<br>

Начполнители:

<ul>

<li>пенополиуретан</li>

<li>латексированнаякокосовая койра</li>

</ul>

]]>

</description>

После внедрения рекомендации, так называемые, некартированные товарные предложения – предложения вне карточки товара - стали выглядеть привлекательнее и чаще встречаться в поиске. (можно/нужно так разжевать или слишком?)
Рис. 5. Также мы рекомендовали добавить в каждый офферэлементы param–дополнительные характеристики товара.
Дополнительные характеристики, в итоге, «включили» фильтр Яндекс.Маркета, а также отобразились в сниппете поиска и на странице товарного предложения – потенциальные покупатели быстро получили информацию
о товаре, о том, что он подходит.

В фидах можно использовать некоторые параметры, которые не являются обязательными, но делают предложение более привлекательным для покупателя. Из таких параметров мы рекомендовали добавить маркетинговую строку, страну производства и гарантию производителя.

Результат оправдал ожидания. За первый месяц работы агентство помогло интернет-магазину в 2,5 раза увеличить трафик с Яндекс.Маркет без увеличения рекламных расходов на площадке. Запрос клиента был выполнен.
Рис.6 Рост трафика с Яндекс.Маркет
Опыт "B2basket" доказывает, что качественный фид – это основа успеха товарной рекламы. Потратив усилия на контентную работу
и, возможно, разработку, можно получить рост трафика с площадок
в несколько раз и без дополнительных бюджетов на рекламу.

2 ноября / 2018
Автор кейса: Наталья Карпенко

E-mail: pr@b2basket.ru
Телефон: +7 (495) 660-51-94