Материал опубликован на E-pepper.ru: читать
"В эту комнату толпою умывальники влетят" или как мы увеличили продажи ИМ сантехники
Рынок сантехники долгие годы является одним из самых высоко конкурентных в России. Для успешного продвижения в этом сегменте требуется не только серьезный опыт, но и понимание современных информационных технологий - стремительно изменяющихся и влияющих на успех online-продаж. Аккаунт-директор "B2basket"
Ирина Васильева
рассказала, как профессиональный подход к рекламному продвижению позволил агентству буквально за 3-4 недели снизить расходы
и стоимость заказа интернет-магазина.

Перед ИМ постоянно стоят задачи по оперативной адаптации к изменениям,
к новым условиям работы торговых площадок, технологиям и инструментам. Например, изменился алгоритм ставок. Как быть?

Агентство одномоментно проверит-обкатает его на сотне интернет-магазинов и даже, наверняка, некоторые из них будут близки по ассортименту. Оптимизация работы агентства будет основана на полноценном анализе рекламной кампании по репрезентативной выборке.

Самостоятельному клиенту в такой ситуации придётся несколько недель проходить путь проб и ошибок. Не меньшие трудности обеспечены из-за отсутствия специальных технических средств по насыщению фидов, невозможности переделать состав фида с помощью средств CMS сайта интернет-магазина. А ведь успех размещения на электронных товарных площадках очень сильно зависит от фида данных.

Руководство одного из топ-магазинов сантехники пришло к нам, когда стоимость одного заказа составляла 3,6 тыс. руб. при среднем чеке 15 тыс. руб., а конверсия - 0.38, крайне низкая для этой сферы бизнеса. Потенциальный клиент объяснял себе столь плачевную ситуацию просто ростом цен
на Яндекс.Маркете и всё той же высокой конкуренцией. А подключать к своей многолетней и привычной работе профессионалов не спешил, потому что считал это очень затратным по времени и средствам.

По нашему опыту, самая конверсионная зона на Я.Маркете - это "топ" предложений в карточке товара. Именно увеличение количества товаров, входящих в топ карточек, приводит к скачку конверсионного трафика. Поэтому мы всегда стартуем с двух направлений работ, которые могут принести быстрый результат:

1. анализ и оперативные изменения фида, которые направлены на устранение проблем привязки к карточкам товаров;

2. построение стратегии, направленной на увеличение количества товаров
в топе карточек.

Заголовки товарных предложений

Название предложения отображаются на сервисе, используются для определения категории товара в дереве категорий Маркета и более всего влияют на привязку товарного предложения к карточке модели.

Для правильной классификации и привязки в названии необходимо передавать следующие данные:

  • тип товара или категорию товара
  • производителя товара или бренд
  • модель товара

В фиде ИМ использовался произвольный тип описания, в котором заголовок товарного предложения передается в трех элементах <typePrefix>, <vendor>, <model> - наименование "склеивается" из всех этих значений. Поэтому клиент получил рекомендацию формировать название по следующему принципу:

  • в элементе typePrefix - указать тип конкретного товара в ед.числе;

  • в элементе vendor - указать производителя или бренд;

  • в элементе model - указать модель и важные параметры (цвет, размер, объем и тд).
Важно, что в элементе model нельзя указывать производителя или тип товара, а именно модель и важные параметры. А вот в typePrefix необходимо указывать тип товара максимально однозначно, так как это напрямую влияет
на распределение товаров по рубрикам Яндекс.Маркета и привязку к карточке модели.

Попадаем в категории прайс-листа

Предложения распределяются по категориям Яндекс.Маркета автоматически. Чтобы предложение попало в нужную категорию, важно правильно передавать в прайс-листе:

  • наименование предложения
  • категорию товара
  • описание
  • тип предложения (упрощенный, произвольный или специальные типы)

Если эти данные не указаны или указаны неправильно, предложение попадет
в другую категорию товаров и не принесет кликов и заказов. Случайные клики по предложению будут неконверсионными - магазин заплатит за них, но они
не приведут к покупке.

Описание товарного предложения

Описание товарного предложения с основными характеристиками товара указывается в элементе <description> и может быть до 3000 символов. Использование тегов html-разметки текста позволит удобнее воспринимать большой объём текста: знаки абзаца<p>, переноса строки <br>, выделение заголовков <h>, список <ul><li>

Возможна и желательна передача максимально полной информации о каждом товаре, которая размещена на вашем сайте или хранится в базе данных ИМ - это сделает товар более привлекательным для покупателей, что особенно очевидно из примеров.

Рис. 1. Конкурент
Рис. 2. Клиент
Не забываем про требования Яндекс.Маркета к рекламным материалам, согласно которым в описании не допускается использовать слова "скидка", "распродажа", передавать информацию о каком-либо рейтинге товара и ряд других. Важно понимать, что наименование и описание товарного предложения предназначены для чтения пользователями - реальными покупателями - а не для индексации поисковым роботом, поэтому они должны состоять из нормальных фраз, а не сводиться к перечню поисковых слов.

Существенно повышает конверсию в покупку фотографии товара в разных ракурсах и в высоком разрешении - пользователи могут увеличить изображения и рассмотреть детали.
Рис. 3. Клиент
Рис. 4. Конкурент
Гарантия производителя, страна производства, код производителя

Эти параметры, а также условия курьерской доставки, маркетинговая строка, акции, дополнительные условия в прайс-листе клиента не использовались.
Но именно они увеличивают кликабельность предложения, так как это важные критерии выбора товара. Наличие тегов <manufacturer_warranty>, <country_of_origin>, <oldprice>, <delivery-options>, <vendorCode> - буквально гарантия привлекательности товара на "витрине" Яндекс.Маркета для покупателя. Более того, тег <vendorCode> позволяет искать предложение
по коду производителя, а также соотносить его с карточками моделей.
И, напротив, предложение не может попасть на карточку из-за того, что в теге <vendorCode> вместо кода производителя указан внутренний артикул товара, используемый только в данном магазине.

Правильно: <vendorCode>abc213215154</vendorCode>

Неправильно: <vendorCode>Bosch</vendorCode>

Рис. 5. Конкуренты
Рис. 6. Клиент
Фильтры

Элемент <param> предназначен для описания характеристик товара.
Их названия и значения должны быть максимально приближены к тем, которые предлагает Яндекс.Маркет. В прайс-листе клиента теги <param> для передачи информации о технических характеристиках товаров не использовались,
что не способствовало высокой конверсии и высоким продажам.

Характеристики - это то, что сегодня является mast have для интернет-магазинов. Они отображаются в сниппете на поиске Маркета и на странице товарного предложения, что позволяет пользователю быстро оценить, подходит ли ему товар. Они "включают" фильтрацию на Яндекс.Маркете
по размеру, материалу и т.д., а основные param name отображаются
в карточке товара. Данные, передаваемые в элементе <param>, участвуют
в поиске товаров на Маркете. Чем больше параметров передано в фиде,
тем подробнее будут характеристики товара на "витрине" и тем выше он окажется в результатах поиска.

Очевидно, что покупатели хотели бы видеть цвет товара, габариты, материал изготовления, свойства - что и было рекомендовано добавить клиенту в фид. Кроме того, чем больше различных параметров использовано в описании товарного предложения, тем больше у него преимуществ при ранжировании - а это экономия бюджета на ставки.

Стратегия

До обращения в агентство клиент придерживался стратегии одной ставки
на все товары. При стихийном, "по настроению" повышении ставок
на отдельные товары или бренды, цена товаров и конверсии не учитывались.

Для построения новой стратегии специалисты B2basket остались верны своим принципам работы: погрузились в бизнес клиента, изучение проблем
и приоритетов. Предельно важно было определение истинных kpi,
на фундаменте которых будет построена стратегия. Объективный ограниченный доступ к ряду цифр, недостаток информации не позволили агентству реализовать наиболее эффективную потоварную стратегию.
И в результате, после продолжительных консультаций с клиентом перешли
на единственно возможное в данном случае тонкое, детализированное управление по маржинальности бренда и связанной с ними конверсии.

Стратегия управления ставками, а также оперативное внедрение фидотерапии позволили добиться существенных результатов
за считаные недели. Расходы клиента сократились в 1,84 раза, конверсия выросла с 0,38 до 3,69, а стоимость одного заказа снизилась с 3600 до 420 руб. при среднем чеке 15200 руб. Количество заказов
в этот же период времени выросло с 75 до 384 - более чем в 5 раз!

17 октября / 2018
Автор кейса: Ирина Васильева

E-mail: pr@b2basket.ru
Телефон: +7 (495) 660-51-94